一、标题

标题是广告的题目，它标明了广告的主旨，又是区分不同广告内容的标志
广告标题的功能有三点:

1。尽可能多地引起消费者的注意，以便更积极地发挥广告诉求效果。

2。把已经吸引的注意力，诱导向广告的正文和全篇广告之上，引起消费者的兴趣。

3。突破广告结构上的单调，用丰富多彩的表达形式加深消费者对广告的印象。

广告的标题是广告的灵魂，正所谓”三分文章，七分题”。这就需要我们在广告标题的创作上多下功夫。几乎每一件成功的广告都有一个既出乎意料引人入胜、又脍炙人口易记易懂的标题。标题有主标题和副标题之分，主标题是吸引视线、导入广告主文的重要要素，它直接表现广告的主体内容和创意，是广告主题的直接表现。副标题是补充主标题的说明，或强调主标题的意义。
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设计广告标题的要领是:

1．标题是广告文的主题，也是整体文案的一部分，必须配置于能够最快被注目的位置。

2．按设计目的，标题可以反复使用于每次广告之中或只使用一次，也可在一篇广告中重复使用。

3．标翘必须配合插图的造形与豁要，配置于醒目的位置和用以醒目的色彩，但要考虑整体版面视觉效果的和谐。

4．标题字体往往用较大的字号，粗壮醒目的宇形作点或线的编排。

二、标语

广告标语又叫广告口号或警句，它是广告主从长远利益出发在一定时期内反复使用的特定宣传词句。其目的在于通过反复使用给人以强烈的印象，使广告对象理解并记住一个确定的观念，使这个观念在无形中成为消费者去购买时的选择依据。广告标语和广告标题都是引人注目的词句，但两者之间也存在着明显的区别:

1．广告标语的目的在于建立一种观念，用以指导消费者的购买行为;而广告标题的目的，则是引诱消费者阅读广告正文。

2．标语是具有相对长期性的，可以在一个时期的不同广告宣传中使用，使人们不断加深对同一产品或同一企业的印象，这种口号比广告及其标题的生命力更长久。在许多国家这种固定的口号同商标、厂标一样加以注册登记，并受到法律的保护，而标题是一则广告有一个，用完即废，不复再用。广告标语的号召力对不同社会阶层的消费者来说是不同的，一般而言，重复的口号对受过高等教育的人缺乏号召力，而对一般知识水平的人则效果甚佳。同时，受情感支配购买的商品，使用标语的宣传效果好，而受理性支配购买的商品，使用标语则效果甚微。前者如一些日用生活品:衣物、化妆品、香烟等，而后者如耐用消费品和生产资料等。

广告中的标语多用于诉求，它是将企业的目标、主张、政策，或商品的内容、特点、效能等以一两句的完整短文加以表现。也就是极端表现商品性质，或企业印象的短句，如可口可乐的”挡不住的感觉”。在许多种类的广告中，所谓”印象广告”就是以标语为文案主题而设计，在商业广告设计中标语是重要且运用最多的文案。

广告标语的内容或和产品有关，或和企业有关，如”一人吃两人补”，”太平洋保险保太平”就是典型的例子。标语必须易读好记且具有加强商品印象的机能。标语多采用完整短句或对句形式，是朗朗上口而易记的短文，人们在阅读广告文字后往往记下的是广告的标语。 标语的广告效果必须反复诉求才能发挥，因此标语的选择必须注意下列各点:

1。适合于反复诉求

2。容易记忆

3。有感染力的句子

4。有韵味的表现

5。通俗而有现代感和时代性

三、广告正文

广告文案的中心靓分，除标题标语以外的文字说明，被称为广告正文，广告的目标内容主要通过广告正文来反映，它起着介绍产品，树立产品形象和促进营销的作用。撰写广告正文的主要原则是:

1．以肯定的方式叙述，强调商品的魅力与特点。

2．简明易懂重点突出，在主要意图表达完善的前提下，文字越少越好，不可画蛇添足。

3．在写作手法上不可用白我风格表现，而要以广告受众喜闻乐见的语言表现。

4．加强正文的趣味性、幽默性、耐人寻味。

5．树立产品形象，诱发广告对象的购买行为。

6．实事求是，过分地谊染，甚至采用与产品不符的虚假语言都是不可取的。正文编排构图的要点是:

1．浓缩文字内容，使文字越少越好。

2．行距不可过小，行长不可太长以利于阅读。

3．排列方式要适合广告的整体画面构图

4．一般情况下字体不易过大，以给照片图片标题留有充分的空间。

5．运用广告对象所在地的标准文字，尽量避免文字倒向排列等不利阅读的方式。